界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
2024年12月最后一个周末，户外运动品牌北面（The North Face）在哈尔滨冰雪大世界举办URBAN RIDE“街头有噱头”滑雪快闪赛。
该赛事邀请运动员刘佳宇、JESS KIMURA以及SPENCER SCHUBERT等担任嘉宾评委。滑手们于冰雪大世界的北面滑雪公园自由展现街头技巧风格，为观众带来高难度、高技巧的表演。
快闪赛只是北面此次在哈尔滨线下活动的环节之一。品牌还在冰雪大世界现场搭建了限时空间，展示The North Face蛇年“新年蜕变”系列。该系列产品采用中国传统蟠虺纹印花设计与北面经典户外科技面料。同时由青年艺术家袁骁打造的冰雕作品“喜马拉雅冰峰探险家”亦被带到冰雪大世界。现场的潮流手办冰雕体验区能让参与者亲身体验冰雕艺术的乐趣。
美国户外品牌显然在这场线下大型活动上费心不少，想给即将到来的2025年新品发售开一个好头。
从财务数据上看，北面承担了非常大的收入压力。在最新的2025财年第二季度报告中，威富集团收入同比下滑6%。在总销售额中占比最大的The North Face同比下滑3%，Vans、Timberland和Dickies的跌幅分别为11%、3%和11%。按地区划分，仅有中国市场所在的亚太市场录得增长。
结合潮流市场整体退热、户外市场仍有增长潜力的背景来看，收入降幅相对较小、单季度收入超10亿美元的北面依然是四大品牌中最有能力带领威富重返增长的关键品牌。
北面进入中国市场很早，早在2000年，这家户外品牌就以特许经营的方式进入了中国市场。彼时中国户外市场尚未开发完全，机会较多，还是一片蓝海。质量过硬、设计有美学的北面很快就在国内站稳脚跟。
然而，如今的中国户外运动市场已经不是北面一家独大。北面已经连续两年在天猫双11购物节户外品牌销售榜中被国产品牌骆驼（Camel）压一头，屈居第二。此外，伯希和排名第四，凯乐石跻身前十。以骆驼为代表的一众国产户外品牌主打性价比，在北面下方形成包围之势。而在北面之上，以始祖鸟为代表的高端品牌打上“轻奢”烙印，不再局限于专业户外领域，尝试往户外潮流迈进，弱化了北面在中高端的存在感。
在户外运动市场仍在不断涌现新品牌的情况下，“守”的重要性对于北面来说要更高。
会员忠诚度的维护，对于北面这样定位高端的户外品牌来说一直是一个重要课题。毕竟在运动鞋服市场整体需求疲软、拉新困难的背景下，保证用户的持续购买显得尤为重要。这也是为什么和北面同价位的哥伦比亚、猛犸象会定时组织登山活动，而上探万元价位的始祖鸟则瞄准资深户外爱好者开设山地课堂门店。
于品牌而言，中国市场一定会是最关键的“守城大将”之一。此次举办哈尔滨滑雪快闪赛之前，北面已经多次举办了城市街头滑雪、山地节、百公里越野跑等社群活动。今年夏天，北面攀岩节全球首展更是落地上海。品牌对于中国市场的重视不言而喻。
彼时在北面攀岩节的现场，品牌官宣演员窦骁成为品牌首位巅峰挚友大使。不同于普通的大使、代言人头衔，巅峰挚友是北面的最高等级会员。北面向界面新闻介绍，品牌会为这个等级的挚友提供独家户外体验及丰厚的尊享礼遇。这个新title的落地侧面说明，北面有意通过攀岩这个正从小众迈向大众的项目来维护高级会员的忠诚度。
北面亚太区副总裁及执行董事董力此前接受界面新闻专访时表示：“单纯看总量部分，中国户外服饰市场还是低于欧洲和美国，但是在增量部分上面，中国市场其实是领先于其他两个区域的。”董力认为，从企业运行逻辑上来说，企业规模越大的时候，增速自然会降低。而北面未来希望通过产品创新、市场推广以及渠道改善来维持住增速。
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