界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 宋佳楠
在启用了一年多的蘑菇街新大楼里，许多直播间隶属于小红书平台的买手。
蘑菇街MCN总经理梵高较早注意到了小红书直播的崛起。去年6月，董洁和章小蕙在小红书直播出圈，但彼时的蘑菇街还没想好要不要入局。直到今年，该公司开了一场业务战略会，明确表示要进行一些新的尝试。
今年618期间，小红书上出现了一批非明星类的直播买手，促使蘑菇街决定正式启动小红书MCN业务。在蘑菇街负责平台运营的梵高，成为这个新业务的负责人。
半年过去，蘑菇街作为小红书的服务机构，共签约合作了60多位博主。
梵高用“相对顺手”来形容蘑菇街做小红书直播，认为这和蘑菇街的基因有关。蘑菇街起家于时尚领域的直播电商，2016年开始孵化达人，在选品和直播运营方面，团队已经有相对成熟的经验。而在外界看来，蘑菇街甚至曾是可以对标小红书的时尚类竞品。
小红书今年力推“素人”博主进行直播，扩大生态规模，从关注头部博主的GMV（商品交易总额）转为关注更多中小博主的直播成果。在合作机构的评级上，一个核心考量指标变成了“有多少位单月销量破50万的新博主”。但在平台的内容生态里，很多博主没有签约MCN，多是自己操刀内容，不少博主在直播上难以收获正反馈。
这反而给MCN服务机构带来了机会。今年5月，蘑菇街与博主“陈大事”合作，做了六场直播后，助其实现了销量破百万。在此之前，这位博主的直播成绩不算理想。
陈大事在小红书的粉丝数有70多万，属于头部博主。她告诉界面新闻，其最早尝试的直播是母婴品类，但根据蘑菇街团队的判断，她的粉丝更希望看穿搭内容。蘑菇街在选品、内容规划上进行了一些调整后，该博主的直播预约⼈数从3000提升到7000-8000，单场GMV从39万元提升到200万元。
这次合作给蘑菇街打了一剂强心针，遂而开始孵化更多小红书博主的直播。事实上，蘑菇街入局小红书直播时，市场上已经有了不少参与者。但从目前合作的案例中，梵高总结出了一些已经被验证的方法论。
和抖音、快手不同，小红书目前的直播模式是让买手以低频次、高时长进行直播带货。比如抖音和快手的主播每次直播4小时，甚至可以做到日播，但小红书买手一个月可能只直播一到两次，每次时长需要达到8到10小时，且讲品节奏较慢。
据小红书官方统计，去年平台60%的用户会在小红书内使用搜索功能，这意味着吸引用户点击直播“预约”尤为重要。在陈大事的几场直播中，梵高和团队观察到，直播预约量和买手最终达成的销量相关性极强，比如单场直播预约量3000-5000，一场的销量能达到四五十万元；如果预约量达到七八千或是更高，一场就能达到100万元左右。
这同样促使MCN机构对博主前期的内容规划加大重视，也成为服务中的一部分。一位行业人士告诉界面新闻，小红书的“种草”属性导致机构不能只为直播本身服务，即使机构只和博主签了商务协议，双方也会在前期内容上进行商讨，否则会对直播结果有极大的影响。
目前，蘑菇街在小红书上提供的服务涵盖了内容、选品、直播等，MCN业务做达人孵化，服务商业务更多集中在商家资源合作上。
梵高解释称，公司涉及的服务和MCN完全一样，根本的区别在于签约的灵活性。“市场上有很多长尾的中小买手，有可能只需要我们的运营，或者只需要选品或者商务谈判，可以任选其一或者多组合。”未来，这群长尾博主也是蘑菇街在小红书MCN业务上做大规模的一个重要方向。
和其他巨头相比，小红书直播属于早期阶段，这也决定了平台背后的MCN生态还未出现明显的激烈竞争态势。不过，一批在小红书积累了内容孵化能力的MCN如今都在发展直播业务，例如缇苏网络、如涵等头部机构，布局直播的平台开始从抖音覆盖到小红书。
蘑菇街的入局，反映出更多公司开始瞄准小红书直播红利期的机会。但当下小红书直播仍面临规模和供应链等方面的挑战。
今年双11期间，小红书单场成交破千万的买手数量是去年的3.6倍，这一销量水平在其他平台尚属中等。由于小红书直播不走“低价”模式，平台和买手也希望挑选符合调性的货品和商家，一定程度上影响了选品池的扩充，而这也是平台和MCN机构需要一起解决的问题。
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